Neurociencia y Mercadeo: Influencia del Color en la Predisposición de Compra en Usuarios de Redes Sociales

Abstract

La neuromercadotecnia -o neuromarketing- es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al mercadeo de productos y servicios. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención, emoción y memoria que muestran las personas a diferentes estímulos generados por los productos -o sus empaques- y aplicarlos a incentivar su predisposición de compra. La neuromercadotecnia trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.Los estímulos percibidos por un potencial comprador pueden inducir su comportamiento de compra (referencia). Esos estímulos pueden generarse a través de diferentes características del producto como el color, el olor, el tamaño, la forma, la textura, entre otras. No obstante, de todos los anteriores, el color es la principal característica que puede generar estímulos en anuncios publicitarios publicados en redes sociales debido a que el consumo de contenido digital en dichas redes es primordialmente visual (referencia).De hecho, y fundamentado en la neuropsicología, el estímulo que llega más rápido es el visual, ya que su vía de entrada es directa hacia el lóbulo occipital; siendo este el lóbulo encargado de procesar las imágenes. Solís (referencia) afirma que los estímulos visuales acerca de un producto, como los colores, se conectan con las emociones, llegando a cambiar la percepción original de dicho producto.Adicionalmente, algunas características del potencial comprador pueden condicionar su predisposición de compra como la edad, su procedencia cultural, su género, entre otras (referencia). En este trabajo solo se considerarán en la muestra a individuos de edades comprendidas entre 15 y 25 años y no se considerarán el resto de las características como condicionantes del estudio.El principal objetivo de este trabajo es valorar si el uso de determinados colores del espectro cromático visible, específicamente los colores primarios usados en anuncios publicitarios en redes sociales, afecta positivamente la predisposición de compra de un producto en una población de individuos de entre 15 y 25 años.La metodología empleada está basada en la recopilación de información documental, aplicación de instrumentos de recolección de datos muestrales y entrevistas con especialistas en psicología y neuromercadotecnia.Neuromercadotecnia y NegociosSegún la información obtenida de los especialistas, la neuromercadotecnia está cambiando con la llegada del mundo online. Esto brinda grandes beneficios a los empresarios que tratan de promover la imagen de sus productos. Actualmente, las empresas pueden realizar seguimiento de los hábitos de compras de sus clientes, cada vez que estos hacen un clic para comprar o para visitar una página Web, su información queda registrada. Estos datos una vez analizados permiten a los empresarios conocer el comportamiento del consumidor en su mundo online.Influencia del Color en la Conducta HumanaLa definición del color desde una perspectiva psicológica ha de referirse a un estado de conciencia del ser humano, donde al observarse un color se retransmite un impulso a los órganos visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma (Malfitano, 2007, p. 136). [1]El 83.1% de las encuestas fueron respondidas por jóvenes entre 18-21 años, 64.8% género femenino y el 69% de los encuestados, presentaba un nivel académico de licenciatura. Algunos de los resultados obtenidos fueron: La red social más utilizada es el Instagram, con un 91.4%, también es la red social percibida con mayor publicidad, con un 69%; los aspectos que más les llaman la atención de los anuncios publicitarios son el contenido con un 54.9%y el color con un 28.2%; el 43.7% consideró que a veces adquieren productos que no necesitaban adquirir gracias a los anuncios publicitarios de las redes sociales; seguido por regularmente con un 22.5%; el 54.9% consideró que el aspecto que se destaca más en los anuncios publicitarios es el color; los colores que más se observan en los anuncios publicitarios son los colores primarios(rojo, amarillo y azul), con un 84.5%; en la escala del 1 al 10 sobre la influencia de la publicidad de redes sociales en la percepción de un producto, el 26.2% eligieron el número 6, seguido por el número 7 con un 24.6%; al elegir que objeto les llamaba más la atención de la muestra presentada, un la lata de Coca-Cola (cuya imagen sobresale el color primario rojo), seguido por el paquete de Lays (cuya imagen sobresale el color primario amarillo) con un 22.9; un 33.8% de los encuestados se basó en el color para la escogencia de su respuesta en la pregunta anterior.En síntesis, la red social más utilizada y la que tiene más publicidad es el Instagram, por lo que los jóvenes están expuestos diariamente a dosis de anuncios publicitarios, estos anuncios publicitarios afectan la percepción que los jóvenes presentan hacia un producto, los estímulos que afectan la percepción principal de un producto son los colores, los colores primarios (rojo, azul y amarillo) sonlos que más llaman la atención y son percibidos principalmente por el estímulo de la vista. Por lo que los jóvenes al ver estos colores en los anuncios publicitarios, enseguida se concentran en el anuncio, llevándolos a adquirir productos que en realidad no consideraban necesitar.