KECANTIKAN WANITA KOREA SEBAGAI KONSEP KECANTIKAN IDEAL DALAM IKLAN NEW POND’S WHITE BEAUTY: WHAT OUR BRAND AMBASSADORS ARE SAYING

Abstract

Penelitian ini bertujuan mengungkap wacana yang terkandung dalam iklan New POND’S White Beauty: What Our Brand Ambassadors are Saying dan kaitannya dengan kehidupan masyarakat Asia Tenggara. Peneliti menggunakan metode analisis wacana kritis yang dicetuskan Norman Fairclough untuk menelaah iklan yang menampilkan penilaian para brand ambassador yang berasal dari Indonesia, Filipina, dan Vietnam terhadap produk POND’S White Beauty yang diklaim dapat membuat kulit seputih wanita Korea tersebut. Peneliti akan memfokuskan penelitian ini pada analisis teks dan praksis sosial berdasarkan konten dari iklan tersebut. Peneliti juga melakukan pendekatan Poskolonial, dengan fokus pemanfaatan teori mimikri oleh Homi K. Bhabha setelah mengetahui kaitan antara teks iklan dengan praksis sosial. Dengan pemanfaatan teori mimikri, peneliti dapat mengetahui pemaknaan kaum wanita di Asia Tenggara, terlebih Indonesia, terhadap wanita Korea yang memiliki kulit putih mulus. Peneliti menemukan bahwa iklan New POND’S White Beauty: What Our Brand Ambassadors are Saying menampilkan wacana kecantikan kulit wanita Korea sebagai standar baru konsep kecantikan ideal yang diyakini para wanita Asia Tenggara, yang diwakili oleh tiga brand ambassador tersebut. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa Korea Selatan sebagai salah satu negara di Asia memiliki kekuatan untuk menyebarkan budayanya dan melakukan kolonisasi terhadap negara lain di Asia. Hal tersebut sekaligus menunjukkan bahwa kolonisasi terhadap negara Asia tidak lagi hanya dilakukan negara Barat saja, tetapi juga oleh sesama negara Asia sendiri.