A COLONIZAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE: ANÁLISE DO DISCURSO DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS DA NATURA COSMÉTICOS

Abstract

O conceito de sustentabilidade ganhou destaque no ambiente corporativo nos últimos anos, o que não significa necessariamente que as empresas assumam todos os seus fundamentos. O discurso de sustentabilidade, sendo cooptado pelo capitalismo, torna-se uma ferramenta de marketing. A cooptação de pensamentos alternativos pelo capitalismo, como a sustentabilidade, é mantida pela colonialidade, por meio de discursos hegemônicos que reproduzem e reforçam estruturas institucionais, políticas, econômicas, culturais e de poder. Nesse contexto, este trabalho tem como objetivo analisar o discurso de sustentabilidade em peças publicitárias da Natura Cosméticos a partir das quatro dimensões da colonialidade. As análises evidenciam que os enunciados pretendem destacar características e valores, de modo a persuadir o consumidor a comprar e utilizar os produtos da marca. Ocorre o silenciamento de alguns aspectos, tais como a exploração da natureza, a mercantilização de recursos naturais, os impactos ambientais do extrativismo, e as exigências de padrões de beleza, os quais podem ser relacionados às quatro dimensões da colonialidade.