Omnicanalidad: la consistencia en la integración de canales de una marca minorista

Abstract

El aumento de marcas digitales ha forzado a las marcas minoristas tradicionales a introducir el canal digital en la compra de bienes y servicios. Las marcas minoristas tradicionales, pasaron de tener únicamente puntos físicos a tener canales digitales y aplicaciones convirtiéndose en negocios multicanal, y más recientemente omnicanal. En América Latina, la adopción del canal digital se ha intensificado debido al aumento de la cultura digital durante la pandemia de Covid 19, no obstante, en el inicio de la pandemia, los consumidores aún estan explorando los canales digitales como una opción para la compra de productos de primera necesidad. Este artículo presenta resultados exploratorios sobre el uso de los canales de las marcas minoristas en Colombia, específicamente presentan los resultados sobre la percepción de la consistencia entre ellos y su relación con marcas minoristas de productos de gran consumo, siendo esta una de las condiciones esenciales de la integración. Los datos fueron recogidos durante los meses de abril y mayo del 2020 y hacen parte de un estudio que busca comprender el comportamiento de compra omnicanal de consumidores en economías emergentes.  A través del planteamiento de un modelo tipo SEM (Structural Equation Model) revisado con el software PLS se analiza la relación entre los conceptos consistencia y valor de marca. Los resultados confirman la relación del valor de marca y la consistencia entre los canales.