A Influência do Poder no Relacionamento entre Consumidor e Marca

Abstract

Resumo Pertencente à área de pesquisas sobre relacionamento entre consumidor e marca, o objetivo deste estudo é verificar a influência do poder da marca sobre o senso de poder do consumidor e os papéis da dependência e confiança como variáveis de mediação e moderação, respectivamente, nesta relação. A primeira hipótese defende que, na presença de marcas com alto poder, os consumidores sentirão baixo poder pessoal. Para compreender melhor este fenômeno, a dependência surge como uma variável mediadora, já que a quantidade de poder se refere ao nível de dependência entre as partes, ou seja, marcas com alto poder geram maior dependência e, desta forma, reduzem o senso de poder pessoal do consumidor, aumentando a assimetria de poder, sendo esta afirmação a segunda hipótese do estudo. Por último, constatou-se que a confiança é uma variável importante na redução de assimetria de poder; portanto, em níveis de alta confiança, o efeito negativo do poder da marca, mediado pela dependência, sobre o poder pessoal, é menos intenso, sendo este argumento a terceira hipótese do estudo. Foram realizados três experimentos que possibilitaram a corroboração de todas as hipóteses. Esta pesquisa traz um significativo avanço no entendimento das relações entre consumidor e marca ao propor um novo modelo baseado na perspectiva de poder.Abstract Belonging to the area of research concerning the relationship between consumers and brands, the objective of this study is to investigate the influence of brand power on consumers’ sense of power and the roles of dependency and trust as mediating and moderating variables, respectively, in this relationship. The first hypothesis states that in the presence of brands with high power, consumers will have the perception of low personal power. For a better understanding of this phenomenon, dependence emerges as a mediating variable. The amount of power refers to the degree of dependence between the parties; i.e., brands with high power generate greater dependence and therefore reduce the sense of personal power by the consumer, which increases the asymmetry of power, this statement is the second hypothesis of the study. Finally, research found that trust is an important variable in reducing asymmetry of power. This finding shows that high levels of confidence in the negative effect of brand power, mediated by dependence on personal power, is less intense compared to a low-trust condition. Three experiments were performed that confirm the proposed hypotheses. This research brings a significant advance in understanding the relationship between consumers and brands, and proposes a new model based on the power approach.