Transferência de Significados entre Consumidores, Personagens e Marca: Proposição de um Novo Modelo

Abstract

A marca tem sido reconhecida como patrimnio intangvel resultante, em grande parte, dos significados das suas associaes. A recorrncia da marca s associaes com personagens conhecida, mas no os significados que esses transferem para ela. Buscando a compreenso dos significados contidos nessa transferncia, McCracken (2005) desenvolveu um modelo composto por trs estgios: a cultura, onde esto inseridas as celebridades; o endosso que materializa a relao celebridade/ produto; e o consumo, estabelecido pela relao produto/consumidor. Este estudo tem por objetivo desenvolver e propor um modelo do processo de transferncia de significados, com influncias recprocas, baseado no modelo proposto por McCracken (2005). Para tanto, a pesquisa realizada, como teste piloto, do tipo exploratria, com abordagem qualitativa, no qual quinze profissionais de criao de agncias de propaganda participaram do estudo envolvendo a anlise de quatro personagens. Os resultados revelam que o modelo proposto possvel de validao.DOI: 10.5585/remark.v13i1.2351