La industria publicitaria iberoamericana caracterizada desde un metaestudio de los anuncios premiados en festivales

Abstract

En este artículo, los festivales y premios de publicidad son el objeto de es- tudio para caracterizar la publicidad, con un doble objetivo: por un lado, validar el uso de la información registrada en los festivales de publicidad in- ternacionales, anuncios y premios como un buen objeto de estudio donde medir la producción de calidad de las agencias publicitarias y países; por otro, ejemplificar este objeto de estudio, analizando el ámbito iberoame- ricano. Se desarrolla una metodología fundamentada en un análisis docu- mental y estadístico descriptivo de los premios (6921 premios analizados) recibidos por las agencias iberoamericanas (692 agencias analizadas) en 24 festivales de publicidad iberoamericanos e internacionales en 2012 y 2013. El artículo aporta una nueva dimensión y perspectiva: la visibilidad que las agencias y los países tienen en un espacio de competición clave en el sector y, además, en una región en conjunto, sobre la que no hay infor- mación, Iberoamérica, destacando el liderazgo de Brasil, Argentina, Espa- ña, México y Colombia. A su vez, se descubre un panorama muy desigual en la distribución de premios por países: la existencia de una reducida éli- te de agencias —mayoritariamente multinacionales— con un alto impacto en el sistema. Esta desemejanza producida entre los premios y las agencias que los acaparan se ajusta al modelo matemático de Bradford. La investi- gación describe, por tanto, una realidad publicitaria desigual en Iberoamé- rica, de gran interés para su exploración en futuros estudios.