¿Cómo estudia la publicidad los temas multiculturales? Un análisis de contenido de las metodologías utilizadas en las investigaciones de cruces culturales entre países (1965-2009)

Abstract

El diseño de anuncios publicitarios estandarizados viene marcando una tendencia importante como parte de las estrategias creativas y de mercado para proyectar las marcas y productos en diferentes países y plata- formas. Con ello, los publicistas pretenden mejorar la eficacia de los mensajes en sus audiencias potencia- les, sin considerar muchas veces otros factores como es la estructura social y cultural que modela el enfoque de la percepción y el consumo de los medios. Este fenómeno también ha sido de interés para los investiga- dores de la comunicación publicitaria, que vienen ocupándose los últimos años en estudiar y comparar la respuesta a los mensajes publicitarios en diferentes contextos culturales. La investigación que se presenta desarrolla un análisis de contenido de artículos sobre cross-culture publicados en los tres journals o revistas académicas de referencia del ámbito de la publicidad a nivel internacional. Los resultados constatan un predominio de estudios cuantitativos, basados en análisis de contenido.