Moda rápida y sostenibilidad: ¿un cambio de paradigma en marketing o una mera estrategia de greenwashing?

Abstract

Introducción: Las empresas están cada vez más orientadas a gestionar su impacto en el medio ambiente y la sociedad, a través de estrategias responsables. La sostenibilidad se ha vuelto clave, aunque los consumidores no siempre valoran tanto como aseguran esta tendencia. La moda rápida, un sector especialmente contaminante, a menudo utiliza greenwashing para mejorar su imagen sin un compromiso real. Este estudio analiza cómo Zara, Mango y Springfield comunican su sostenibilidad en Instagram, y la interacción del público con estas publicaciones. Metodología: se ha realizado un análisis de contenido de las publicaciones de las tres marcas durante el mes de mayo de 2024 para medir la presencia de sus actividades de RSC en los contenidos difundidos, y el impacto de estos en sus seguidores. Resultados:  Las publicaciones en Instagram de las marcas estudiadas respecto a sus esfuerzos en sostenibilidad son prácticamente inexistentes. Se verifica un desajuste entre las declaraciones y acciones en páginas web y en tiendas físicas con su forma de actuar en esta red social. Su uso, en este caso se limita a conseguir objetivos de posicionamiento e imagen o, simplemente, promoción y venta de producto.Introduction: Companies are increasingly focused on managing their impact on the environment and society through responsible strategies. Sustainability has become key, although consumers do not always value this trend as much as they claim. Fast fashion, a particularly polluting sector, often uses greenwashing to improve its image without real commitment. This study analyzes how Zara, Mango, and Springfield communicate their sustainability on Instagram, and the public's interaction with these posts. Methodology: A content analysis of the three brands' posts during May 2024 was conducted to measure the presence of their CSR activities in the disseminated content and the impact of these on their followers. Results: The Instagram posts of the studied brands regarding their sustainability efforts are practically nonexistent. There is a mismatch between the declarations and actions on websites and physical stores with their behavior on this social network. In this case, their use is limited to achieving positioning and image objectives or simply promoting and selling products.