O Marketing Relacional no Mercado Massivo: Teoria ou Prática Real?

Abstract

O paradigma do marketing relacional, assim como seus precedentes, foi rapidamente incorporado no lxico e caixa de ferramentas da gerncia de marketing. Junto com o conceito, os tericos tambm elaboraram tcnicas que so essenciais para tornar operativo o emprego do mesmo, sendo a mais importante, o desenvolvimento de um processo de gesto do cliente, e dentro deste o uso e a aplicao da pedra angular do enfoque relacional, o conceito do Valor do Ciclo de Vida do Cliente (Customer Lifetime Vale - CLV), e da ferramenta do valor presente dos fluxos futuros gerados (VAN) por um cliente durante o perodo em que este conserve tal condio, que resulta essencial para tomar decises sobre a estratgia de trabalho com os clientes que permite empresa alcanar e/ou manter vantagem competitiva. A evidncia encontrada leva a sugerir que, no obstante as empresas do setor so proclives a adotar o paradigma do marketing relacional, ainda coexistem com enfoques de conceitos de marketing transacional, isto pela incipiente aplicao do conceito e a tcnica do Valor do Ciclo de Vida do Cliente (CLV) em pases da Amrica Latina como parte do processo de gesto de clientes. A falta de aplicao do mesmo em setores dinmicos como o consumo massivo constitui, em consequncia, um tpico de interesse para a cincia administrativa e particularmente, para a disciplina do marketing; da a inteno do artculo de chamar a ateno sobre este fato. DOI: 10.5585/remark.v11i1.2255