Kotler, Philip y Caslione, John A. (2009): La ciencia del caos. El Managment y el Marketing en la era de las turbulencias. Madrid: Gestión 2000

Abstract

methaodos.revista de ciencias sociales, 2015, 3 (2) ISSN: 2340-8413 | http://dx.doi.org/10.17502/m.rcs.v3i2.93 Críticas de libros 298 Kotler, Philip y Caslione, John A. (2009): La ciencia del caos. El Managment y el Marketing en la era de las turbulencias. Madrid: Gestión 2000, 232 pp. ISBN: 9788498750508 En La ciencia del caos. El Management y el Marketing en la era de las turbulencias. Philip Kotler, experto en marketing, y John A. Caslione, experto en economía globalizada, describen el comportamiento de las dinámicas socioeconómicas actuales, caracterizadas por la presencia de turbulencias, y cómo las empresas han de adaptarse a ellas. Ambos, que cuentan con un extenso curriculum relacionado con la docencia, investigación y consultoría en proyectos de negocio, proponen el desarrollo e implementación de lo que llaman la ciencia del caos, como la estrategia más eficaz para las organizaciones empresariales de cara a su objetivo fundamental: su supervivencia y, en un segundo plano, su crecimiento. Así, en el primero de sus seis capítulos (recogidos en 197 páginas), los autores hablan de la nueva realidad global y de sus riesgos. Realidad en la que por su alto grado de interconexión e incertidumbre, " un cambio (…) puede extenderse a otros países y crear una turbulencia masiva que lanzaría a todo el sistema hacia resultados inesperados " (p. 19). Es decir que (inspirados en la naturaleza) definen a las turbulencias como " aquellos cambios rápidos e impredecibles que se producen en el entorno externo o interno de una organización que afectan a su rendimiento " (p. 27). Entienden que tales cambios estructuran una economía de nueva realidad con mayores sacudidas y disrupciones debido a una serie de factores tales como, por ejemplo, las TIC y la acentuación de la interconexión e interdependencia que generan, las innovaciones disruptivas que rompen el statu quo tecnológico y la jerarquía en los diferentes mercados, el nuevo protagonismo de los mercados emergentes que entran en lucha directa con los mercados consolidados, o el incremento del poder de clientes e inversores gracias a su acceso a la información y comunicación mediante nuevas plataformas. Ante estos factores turbulentos, Kotler y Caslione sostienen que las compañías deberán actuar con inteligencia preparándose para las peores situaciones y centrándose en lo que mejor hacen. En ese sentido, " es esencial que las medidas de ahorro de costes no afecten en el cociente de singularidad de la empresa, que no deje de cubrir las necesidades o las expectativas de los clientes ni ponga en peligro su cultura y sus valores. [Por eso ha de contar con la] precisión de un láser para evaluar dónde debe realizar los recortes adecuados " (p.70), y así proteger su corazón productivo e incrementar su valor. Para ello cada organización tendrá que desarrollar su propia estrategia pues deberán atender a sus especificidades, dado que " la turbulencia (…) sitúa a cada empresa en un escenario diferente " (p. 72). En cualquier caso insisten en que el talento y el marketing son dos pilares que toda empresa tendrán que reforzar en situaciones adversas, pues son el motor de la innovación. Con el marketing se asegura el valor de la marca, dado que " la habilidad de seguir innovando constituye una de las pocas maneras de mantener la competitividad y alejarse de la competencia. [Es decir que] la innovación conduce a resultados, crecimiento y valoración " (p. 76); y para ello el talento es imprescindible. Los autores ilustran la importancia de la innovación con el ejemplo de Starbucks Coffe y McDonal's. Los beneficios de la primera marca descendieron un 97% durante el tercer trimestre de 2008, mientras que los de la segunda crecieron en torno a un 5,4% en ese mismo periodo, haciéndose con la cuota de mercado que la otra había dejado escapar. McDonal's había creado " una nueva línea de ofertas especiales [combinando] precios más bajos y cantidades más pequeñas, todo ello con técnicas de marca completamente nuevas para generar nuevo valor para el cliente, precisamente en el momento en que este más lo [necesitaba] " (p. 78); incluso reestructuró sus locales para ofrecer espacios nuevos en los que tomar café en la mayor estrategia de diversificación que nunca ha realizado. Por su parte, Starbucks Coffe no aportó nada diferente entre las ofertas de sus productos en momentos de dificultades económicas. Sólo reaccionó con alguna ligera modificación (bocadillos calientes en el desayuno o servicio " sin bajar del coche " en algunos locales). Algo superficial que no añadía valor a la marca, dado que no adaptaba su actividad a las nuevas circunstancias de sus clientes. En esta dirección, en la obra se insiste que es de vital importancia que la estrategia empresarial se centre en detectar cuanto antes los síntomas que puedan desatar las turbulencias y así aprovechar las oportunidades que esconden (tal y como hizo McDonal's). Para conseguirlo, los autores proponen " desarrollar un sistema de alerta temprana [SAT] efectivo que sea capaz de detectar tantas turbulencias como sea posible, tan rápidamente como sea posible y con tanta antelación como sea posible " (p. 102). Después habría que establecer con mucha claridad los objetivos, tales como " la identificación y reducción de riesgos, incertidumbres y debilidades, así como el reconocimiento y el aprovechamiento de oportunidades " (p. 103). Una parte esencial de esta estrategia es la de construir diferentes escenarios futuros tomando como referente el escenario presente y centrándose en los comportamientos hipotéticos de todos los stakeholders (todos aquellos que influyen en la empresa). Es por ello que Kotler y Caslione creen