Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um estudo na indústria brasileira de alimentos

Abstract

Este artigo tem como objetivo investigar a gestão de canais múltiplos de distribuição realizada por relevantes indústrias brasileiras de alimentos. Para tal, foi conduzido estudo exploratório em dois estágios: referindo-se à condução de entrevistas a distância com gestores da área de suprimentos (junto a seis empresas), seguidas de entrevistas presenciais (em duas empresas selecionadas da amostra inicial). Independentemente do porte ou segmento de atuação, o estudo evidencia a busca por parte do elo processador de distribuir seus produtos por meio da combinação de dois formatos de varejo (grande e pequeno/médio) com, ao menos, mais um canal, com tendência positiva ao emprego de formatos alternativos, entre os quais o marketing direto. Corroborando a premissa central do estudo, a percepção dos entrevistados é que a gestão de múltiplos canais revela-se estratégica para o elo processador ao permitir atenuar o maior poder comparativo do grande varejo, dada a possibilidade de maior cobertura de mercado, customização nas vendas e melhor atendimento dos anseios dos consumidores.This article aims to investigate the management of a multiple-channel distribution by relevant Brazilian food industries. An exploratory study was conducted in two stages: distance interviews with supply chain managers (six companies), followed by face-to-face interviews (in two companies selected from the initial sample). The study highlights the food industry’s search to distribute its products through a combination of two retail formats (large and small/medium) with at least one more channel, with a positive trend in the use of alternative formats, including direct marketing. Corroborating the central premise of the study, the field research indicates that the management of multiple channels reveals a strategic decision to the food industry, helping it better address the comparatively large power of large retailers. Additionally, the food industry can potentially increase market coverage and sales customization and provide better service for the clients.