Der affektive Einfluss von politischer Werbung in Kampagnen auf Einstellungen

Abstract

Die Studie analysiert den Einfluss von politischer Werbung auf die Einstellungen von Rezipienten im Verlauf der Kampagne zur Asylgesetzabstimmung in der Schweiz 2006. Auf Basis von Daten aus einer dreiwelligen Panelbefragung wird insbesondere der Einfluss von politischer Werbung auf die Einstellung untersucht, der durch positive und negative Emotionen vermittelt wird. Es zeigt sich, dass insbesondere die Befürworter der Asylgesetzverschärfung durch ihre Kampagnenwerbung negative Emotionen bei den Befragten auslösten (z. B. Angst und Ärger gegenüber Asylsuchenden) und dadurch die Unterstützung für eine Verschärfung des Asylgesetzes erhöhen konnten. Positive Emotionen, wie Freude oder Hoffnung, wurden durch die politische Werbung nicht erregt. Damit zeigt die Studie, dass affektive Wirkungen, die bisher nur im Experimentallabor nachgewiesen wurden, auch im Verlauf realer Kampagnen unter zweiseitigen Kommunikationsbedingungen auftreten können