02. Effective Management

Abstract

Todas las empresas necesitan del marketing para tener éxito, y la clave de tal enfoque se encuentra en el plan de marketing. "El plan de marketing" le con-ducirá, paso a paso, a través de una serie de procedimientos y formula-rios, a saber qué hacer, cómo y por qué hacerlo. No se trata únicamente de un procedimiento teórico, sino que ha sido puesto a prueba en muchas ocasiones y funciona. 1. La utilidad del plan de marketing El plan de marketing es esen-cial para el funcionamiento de cual-quier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier produc-to o servicio, incluso dentro de la pro-pia empresa. Un plan de marketing debida-mente preparado produce mucho con una cantidad relativamente pe-queña de esfuerzo concentrado. En-tre las utilidades figuran las siguien-tes: · Sirve de mapa. Indica cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de los objetivos y metas pro-puestos. · Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia. Permite ver las diferencias entre lo que ocurre durante la realiza-ción de la estrategia y lo que estaba proyectado que ocurriera, y así poder corregir las desviaciones producidas. · Informa a los nuevos partici-pantes de su papel y funciones en el plan. Sirve para informar a todos los participantes de cuáles son los objeti-vos y de cómo se van a alcanzar. · Permite obtener recursos para la elaboración del plan. Demuestra que hay una visión clara del objetivo último y que se sabe actuar en cada momento, lo que incluye acciones, costes y alternativas. · Estimula la reflexión y el me-jor empleo de los recursos. Un plan fruto de la reflexión es un plan con-juntado y bien organizado que utilice económicamente los recursos dispo-nibles y permite prever cualquier contingencia que pueda favorecer o retrasar el avance del proyecto. · Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amena-zas. · Proporciona una posición competitiva de partida. Teniendo un plan de marketing se está en mejor posición para competir ya antes de llevarlo a la práctica. Se está mucho mejor preparado que los demás com-petidores para los cambios repenti-nos y se conocen de antemano aque-llos que sean previsibles y la manera de actuar ante ellos. to del capital es igual a beneficio neto dividido entre capital.-Ratio beneficio neto/ventas. Mide la diferencia entre lo que se ingresa y lo que se gasta en el proce-so de explotación. Depende de dos factores: costes de explotación y polí-tica de precios.-Rotación del activo. Refleja la relación entre ventas netas y activo total.-Rendimiento de la inversión (RI). Existen varias maneras diferentes de calcular el rendimiento de una inversión. Una manera sencilla consis-te en tomar el beneficio neto y divi-dirlo entre el activo total. 9. La presentación del plan de marketing Después de haber realizado todo el trabajo de investigación y escrito el plan de marketing es impor-tante prsentarlo a quien corresponda de la manera más profesional posible. Para ello, debe tener en cuenta las siguientes consideraciones: · El producto material. Un informe de apariencia tiene psicológi-camente más posibilidades de éxito que uno que parezca haber sido pre-parado de cualquier modo. La pre-sentación tiene que ser impecable. · La presentación formal. En la mayoría de casos no basta con prepa-rar un plan de marketing. También hay que presentarlo formalmente ante otras personas. Aunque se utili-ce el esquema del plan de marketing propuesto anteriormente, se pueden introducir pequeñas modificaciones para lograr el máximo efecto. El esquema recomendado para la pre-sentación formal: I. Introducción. Se cubre la información del sumario ejecutivo: la oportunidad de que se dispone y la causa de que exista, el dinero que se puede ganar, el dinero que hay que invertir y algún dato económico finan-ciero, como el rendimiento de la inversión, que confirme el alcance que tiene la oportunidad. II. Por qué se va a tener éxito. En esta sección se trata del análisis de la situación y del entorno y de las investigaciones efectuadas para ser-virles de base. Se cierra la sección con los problemas y oportunidades y los objetivos y metas del proyecto. III. Estrategia y tácticas. Se expone la estrategia que se va a seguir y las tácticas que se van a utili-zar en la ejecución de la estrategia. El punto principal de esta sección es la ventaja diferencial que se tiene sobre los competidores, esa diferencia especial que permitirá tener éxito donde otros fracasen. IV. Previsión e información económico-financiera. En esta sección se habla de las previsiones, del pro-grama de desarrollo del proyecto, la relación de beneficios y pérdidas y los datos y ratios económico-financieros. V. Conclusión. En esta sección final se vuelve a explicar la oportuni-dad de que se dispone, por qué se va a tener éxito, el dinero necesario y el rendimiento de la inversión previsto. 10. La puesta en práctica Cuando se consiga la autoriza-ción, habrá que poner en práctica las acciones planeadas. Para llevar a la práctica con éxito el plan de marketing , hay que ejercer el control nece-sario para garantizar que se lleguen a alcanzar los objetivos y metas planifi-cados. Para lograrlo, se debe contro-lar periódicamente la ejecución del plan. Se empleará el programa de desarrollo del proyecto para compa-rar las asignaciones de recursos plani-ficados con los que se producen en realidad, junto con los plazos en que deberían producirse. Una vez se inicia la puesta en práctica, las cosas nunca salen exacta-mente como estaba previsto. Por ello es necesario introducir correcciones para volver a avanzar en la dirección a los objetivos marcados. Básicamente, siempre hay que seguir estas indicaciones durante la ejecución: · Si es usted el ejecutivo res-ponsable de la ejecución del plan, responsabilícese de la ejecución por completo. Esto supone responsabili-zarse de lograr las metas y objetivos propuestos. · Siga el curso de todas las tareas, tácticas y estrategias y compare lo planificado con la realidad. Introduzca las correcciones necesa-rias. · Siga el curso de los cambios de los acontecimientos del mercado a medida que avanza la ejecución del plan de marketing. Los cambios indi-carán en ocasiones que no conviene tomar las medidas previstas para el futuro o que conviene cambiarlas. Más vale rectificar hoy antes que mañana, cuando una amenaza previ-sible puede haber aumentado hasta convertirse en un grave problema para la ejecución. La distribución de esta publicación es exclusiva de Effective Management, S.L. Ningún texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en cualquier forma o por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.