Beyond Advertising: the Influence of word of mouth on Millennial Parents' Integrated Islamic School Selection

Abstract

This study examines how word of mouth (WOM) influences millennial parents in Bandarlampung when selecting an Integrated Islamic School (SIT). Using a quantitative approach, data were collected from 61 respondents across six SITs. Validity and reliability tests confirmed the quality of the instrument (Cronbach’s Alpha = 0.901). Statistical analysis using ANOVA and simple linear regression revealed that WOM significantly affects school choice (F = 76.121, p < 0.001), with a strong correlation (R = 0.751) and R² = 0.563, indicating that WOM explains 56.3% of the variance in school choice decisions. Further analysis shows that interpersonal recommendations—particularly from friends (39.3%) and family (26.2%)—are more influential than information from social media (19.7%) or brochures (14.8%). These findings support the Source Credibility Theory, emphasizing that trusted sources have greater persuasive power. They also align with Social Influence and Diffusion of Innovations theories, demonstrating how community networks influence parental behavior, particularly among digital-native millennial parents. Practically, SITs should build strong parent communities, encourage testimonials both offline and online, and maintain high service quality to reinforce positive word of mouth (WOM). Managing Word of Mouth (WOM) strategically can increase school visibility and trustworthiness. This study contributes to understanding behavioral patterns among millennial parents in educational contexts. Future research may explore other influencing factors, such as educational values, digital engagement patterns, or comparisons across different school types and regions..  Penelitian ini menyelidiki tentang pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut (WOM) terhadap keputusan orang tua milenial dalam memilih Sekolah Islam Terpadu (SIT). Berdasarkan teori kredibilitas sumber, pengaruh sosial, dan penyebaran inovasi, penelitian ini mengeksplorasi bagaimana komunikasi (WOM) dari sumber tepercaya memengaruhi pilihan orang tua terhadap sekolah Islam terpadu. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan design survei dari orang tua milenial di Bandarlampung. Analisis data mengungkapkan bahwa WOM secara signifikan memengaruhi keputusan orang tua, dengan kredibilitas sumber memainkan peran penting dalam membentuk preferensi mereka. Keterwujudan, aspek utama kualitas layanan, sangat memengaruhi kepuasan siswa dan kemungkinan orang tua menyebarkan WOM positif, seperti yang disorot oleh penelitian sebelumnya. Temuan ini menunjukkan bahwa manajemen SIT harus memprioritaskan manajemen WOM sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka, terutama dengan memanfaatkan platform digital untuk melibatkan orang tua milenial. Penelitian ini berkontribusi untuk memahami proses pengambilan keputusan dalam pendidikan dan memberikan wawasan praktis untuk meningkatkan strategi komunikasi dalam konteks pemilihan sekolah. Penelitian lebih lanjut direkomendasikan untuk mengeksplorasi interaksi WOM dengan faktor-faktor lain yang memengaruhi keputusan orang tua dan untuk menyempurnakan strategi komunikasi yang disesuaikan dengan preferensi orang tua milenial.