A práxis enunciativa na publicidade contemporânea: a tensão entre permanência e fugacidade nos rituais de compra, uso e posse

Abstract

Existem diferentes modos de presença do visível em nosso meio (LANDOWSKI, 2004), a publicidade se configura como uma manifestação privilegiada da sociedade contemporânea, baseada na sinestesia, na polifonia e na visualização dos conceitos de singularidade e exclusividade. Este feito está evidenciado pelo deslocamento do material do produto ou da organização, a favor da desmaterialização simbólica, erodindo o concreto com  a intenção de criar vínculos de sentido a partir da subjetividade para, com isso, estabelecer cumplicidade e identificação. A publicidade é uma presença efetiva, envolvente e intencionalmente acessível, criada como uma síntese da tensão entre  a promessa de permanência (objetivo estratégico de produtos e marcas) e  a fugacidade implacável característica do pragmatismo e o efêmero da oferta e a demanda contemporâneas. Neste contexto foram selecionados anúncios publicitários publicados nos últimos três anos nas principais revistas brasileiras, nas categorias de moda, tecnologia e alimentos, com mais de quinhentos exemplos. As categorias de produtos/marca foram selecionados a partir docritério de  volume e frequência de aparição. Por meio de uma metodologia teóricoempírica, os anúncios foram analisados semioticamente e comparados com os mecanismos de transferência de sentido a partir das reflexões de McCracken (2003), o que permitiu acompreensão de como se realizam os processos de significação das marcas a partir dos rituais de compra, uso e posse evidenciados nos anúncios. Adicionalmente, analisamos os resultados sobre tendências obtidos na  pesquisa do Observatório de Tendências doInstituto Ipsos (Brasil) e do Trend Report 2009/2010 do Instituto Trend Watching(Holanda). Há que se destacar que  nas expressões plásticas e textuais publicitárias encontramos reflexos da sociedade em suas diferentes manifestações, seus valores e suas pautas de conduta,  além de importantes índices para projetar previsões, o que reafirma a afirmação de que a publicidade é uma evidência privilegiada do mundo em que vivemos.