Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing) ve Satın Alma Davranışı İlişkisi: Sosyal Ağ Kullanıcıları Üzerinden Bir Araştırma

Abstract

Sosyal ağ platformları üzerinde geniş kitlelerin dikkatini oluşturdukları içerikler ile çekmeyi başaran ve kısa zamanda hedef kitlesine ulaşma imkânı olan kişiler sosyal ağ nüfuzluları (influencer) veya daha sık kullanılan tabiriyle fenomenler olarak adlandırılmaktadırlar. Sosyal ağ nüfuzlularının bu özelliklerini fark eden ve pazarlama alanında daha az maliyet ve daha fazla etkileşim stratejisinden yararlanmak isteyen markalar, nüfuz pazarlaması (influencer marketing) çalışmalarını yoğunlaştırmıştır. Bu çalışmanın amacı sosyal ağlarda nüfuzluların bireyler tarafından ne şekilde algılandıkları ve mevcut etkilerinin satın alma davranışlarını hangi yönde etkilediğinin tespit edilmesidir. Betimleyici bir yak- laşıma sahip olan ve nitel yönteme dayanan araştırmada görüşme tekniği kullanılmış ve Erciyes Üni- versitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü bünyesinde yer alan 15 öğrenci ile yarı yapılandırılmış soru formu üzerinden derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilerin analizi ve değerlendirilmesi sonucunda, nüfuzlu kişiler aracılığıyla markaların dik- kat çektiği ve bilinirliliklerinin artış gösterdiği ancak katılımcıların satın alma davranışı konusunda temkinli davrandıkları ve güvene dayalı samimi ilişkilere dijital ortamlarda da rağbet ettikleri yargısına ulaşılmıştır. Ayrıca markalara da, nüfuzlularla tüketici arasında kurulan ilişkinin uzun soluklu ve etkin olması adına çift yönlü iletişimi sağlayan yaratıcı adımlarla desteklemeleri tavsiye edilmişt