Plano de marketing: um olhar mais acurado sobre a adoção em instituições de ensino superior brasileiras

Abstract

O objetivo foi analisar a adoção do plano de marketing em instituições de ensino superior (IES) da região sul do Brasil. Envolveu 42 IES. Para tanto, a pesquisa foi exploratória e descritiva, com abordagens qualitativa e quantitativa, respectivamente. Os resultados evidenciam que, embora as IES estudadas desenvolvam planos de marketing, esses ainda carecem de variáveis de controle e de adoção de uma metodologia mais sistemática de mensuração e de avaliação dos resultados. A identificação de segmentos de mercado para desenvolvimento de serviços educacionais diferenciados é ainda baixa, bem como o conhecimento das estratégias de marketing dos concorrentes. Apenas treze destas IES adotam o plano de marketing efetivamente, com predominância em universidades privadas. Entre os resultados estatísticos se comprova que há relação entre a subordinação hierárquica do departamento de marketing aos níveis mais elevados da IES, condicionando assim melhor qualidade no planejamento e no plano de marketing na organização. Há também relação entre a formação acadêmica do responsável pela estrutura de marketing e a qualidade do plano de marketing da organização.