Los Mensajes Híbridos en el marketing postmoderno: una propuesta de taxonomía

Abstract

Podemos entender un “mensaje híbrido” como todo intento pagado de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial, utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no-comercial (Balasubramanian, 1994). Durante las dos décadas transcurridas, los mensajes híbridos han crecido en importancia y presencia. Algunos de estos mensajes, como el patrocinio o el emplazamiento de producto, han sido ampliamente estudiados, no así formas más novedosas como el branded content, el content marketing o el branded entertainment. No existe consenso entre los diferentes autores sobre el alcance, naturaleza, definición y clasificación de estas nuevas formas de comunicación.  En este trabajo se ha realizado una exhaustiva revisión de las publicaciones aparecidas en los últimos años, lo que ha permitido clarificar los tres conceptos aludidos, así como realizar una propuesta de clasificación de los mensajes híbridos, en la que el principal factor de diferenciación es la intencionalidad en la creación del contenido.Hybrid messages may be defined, according to Balasubramanian (1994), as anypaid attempt of influencing an audience with a commercial goal, by using communicationswith non-commercial appearance. During the last two decades, hybrid messageshave grown in both importance and presence. Some types of hybrid messages,as sponsorship or product placement, have been widely studied, which is not thecase of more novel manifestations, as could be branded content, content marketingor branded entertainment. There is no a common agreement on the nature, reach,definition and classification of those new ways of communication. A comprehensivereview of published works on the subject has been carried for this paper, fromwhich a clarification of all three concepts has been made, as well as a proposal ofclassification, whose main differentiating factor is the intention in content creation.