Revisitando a identidade do relacionamento marca-consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais

Abstract

Na literatura de marketing de relacionamento, o construto identidade é vital para compreendermos a(s) maneira(s) pela(s) qual(is) as relações comerciais são iniciadas, desenvolvidas, mantidas e dissolvidas ao longo do tempo. Este artigo visa desvelar o significado da identidade do relacionamento marca-consumidor, com vistas a compreender que propriedades relacionais são consideradas relevantes pelos parceiros que pretenderem se engajar em uma relação dessa natureza. O estudo foi realizado por meio de abordagem qualitativa, inspirada no método fenomenológico, efetuando-se entrevistas em profundidade com gerentes de uma grande rede de fast-food. No plano analítico foi utilizada a redução fenomenológica visando à identificação da essência da identidade desse relacionamento e à interpretação de seus significados. Nas interações marca-consumidor, as propriedades relacionais identificadas com o construto identidade foram: identificação, valência e relevância, marca-signo, convergência de valores e reconhecimento. Em suma, ao proporcionar aos parceiros o emergir da confiança, do espaço social da "casa", da identificação, por exemplo, a identidade do relacionamento assegura a longevidade do mesmo.In the relationship marketing literature, identity is a vital construct in understanding how commercial relationships are initiated, developed, maintained and dissolved over time. This paper aims the clarification of meaning(s) of the brand-consumer relationship identity, in order to comprehend which relational properties are relevant to partners who intend to engage in relationship. This qualitative study was accomplished through in-depth interviews inspired by the phenomenological method. In the analytical scope, a phenomenological reduction was undertaken to reveal the essence of brand-consumer identity, as well as the interpretation of its meaning. Within brand-consumer interactions the properties identified with the Identity construct were: identification, valence and relevance, brand-sign, convergence of values, and recognition. In conclusion, when relationship identity propitiates the emergence of trust within a special type of social space and identification, for example, it assures the existence of the relationship in a long-term.