Marketing Social Corporativo: estado da arte e proposição de um esquema conceitual

Abstract

A discussão sobre o desenvolvimento de ações sociais por parte de empresas, em regra, tem estado vinculada à concepção de marketing social. Originariamente vinculada à ação do Estado para a resolução de problemas sociais e para incentivar mudança de comportamento da população, essa concepção é reducionista e trata a iniciativa empresarial de marketing no campo social como sinônimo de filantropia, responsabilidade social ou marketing de causa social. O artigo enfoca essa questão, ainda não resolvida teoricamente no âmbito da disciplina, e propõe uma nova concepção para o desenvolvimento de ações sociais por parte das empresas, a qual é sintetizada em um esquema conceitual de marketing social com caráter corporativo. Para tanto, faz-se um balanço do estado da arte e são assinalados antecedentes, questões gerenciais, marcos teóricos, nomenclatura e categorias de análise de marketing social corporativo. Ao término, são apresentados pressupostos, taxonomia, proposições básicas e a aplicação do esquema conceitual.