Bonusprogramme - ein wirkungsvolles Kundenbindungsinstrument?

Abstract

Seit einigen Jahren rücken eine Vielzahl von Unternehmen bestehende Kundenbeziehungen starker in den Fokus ihrer Aktivitäten. Neben der vermehrt nachgewiesenen positiven Rolle von Stammkunden für die Unternehmensprofitabilität (vgl. u. a. Reichheld/ Sasser 1990) ist diese Entwicklung auch auf diverse Marktveränderungen zurückzuführen. So sind Unternehmen auf einer Vielzahl von Konsumgütermärkten einer steigenden Marktsättigung ausgesetzt, bzw. mit geringeren Wachstumsraten konfrontiert. Verschiedene Entwicklungen wie z.B. der erhöhte Kostendruck sowie die Weiterentwicklung des hybriden Konsumenten resultieren nicht nur in einem steigenden Verteilungskampf und einer erhöhten Wettbewerbsintensität (Meffert 2003, S. 125), sondern erfordern ein Umdenken und eine teilweise Neuausrichtung des Marketings, die durch eine Verlagerung vom Akquisitionsgedanken zum Bindungsgedanken geprägt ist. Die Rolle des Erhalts einer GescMäsbeziehung wird für das Erreichen der Unternehmensziele von immer stärkerer Bedeutung.