Insight into Commuters:

Abstract

In this study, commuters refer to consumers that use transit, especially train. They include railway users, consumers shopping in or near the stations and the audience for out-of-home (OOH) advertising and traffic advertising. While the commercial environment around the stations is increasingly fulfilling, and the information environment in transit is changing rapidly due to the spread of smartphone and digital signage, commuters are becoming important potential consumers and targets of communication. The aim of this research is to improve service in the stations and the facilities around said stations and to find effective ways to communicate with commuters by understanding their behavioral and psychological characteristics. Keyword : Hedonic consumption in transit, Smartphone use and consumption behavior in transit, Desire for leisure, True feelings of commuters 要約： 「移動者」とは通勤や通学で移動中の生活者のことで，本研究では主に鉄道を利用して通勤する「移動者」を対象とする。 その「移動者」は鉄道利用者であり，駅ナカや駅チカで買物をする消費者であり，OOH や交通広告のオーディエンスであるが， 駅周辺の商業環境が益々充実化し，またスマートフォンやデジタルサイネージの普及により移動中の情報環境が急激に変化する 中，潜在ショッパーとしての「移動者」 ，コミュニケーションターゲットとしての「移動者」が重要な存在になってきている。 本研究の狙いはそういった「移動者」の行動特性と心理特性を捉え，それを駅や駅周辺施設のサービス向上や「移動者」との効 果的なコミュニケーション手法の開発に結びつけることである。 キーワード：移動中の快楽消費，移動中のスマホ利用と消費行動，移動者の安楽欲求，移動者の「ホンネ」 I．問題認識と調査の概要 本研究は生活者を「移動中」という TPO で捉えた消費 者行動の応用研究である。そしてその目的は鉄道を利用 して通勤する移動者の行動と心理を捉えることであり， 移動シーンにいる生活者にはその属性に関わらず共通し た心理特性があるという仮説を前提としている。移動空 間における商業環境が益々充実化し情報環境が急激に変 化する中，移動者とのコミュニケーションによってその 消費行動に影響を与える可能性が大きく広がってきてい る。そしてそのコミュニケーションを効果的に行うため には，まずは移動者の本音のニーズを知ることが必要で ある。 本研究は 2016 年から 2017 年にかけて 4 回の定性調査 を実施し，そこで抽出した仮説を定量調査で検証すると いうプロセスで行い，本稿はその計 5 回の調査結果をも とに分析を行ったものである。定性調査については，ま