Pengaruh Rebranding terhadap Customer Loyalty melalui Brand Image sebagai Variabel Mediasi di Azko Makassar

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh rebranding terhadap customer loyalty melalui brand image sebagai variabel mediasi pada konsumen AZKO Makassar. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausal. Data diperoleh melalui kuesioner skala Likert 1–5 kepada 110 responden yang memenuhi kriteria pernah berkunjung langsung dan melakukan pembelian lebih dari dua kali dalam enam bulan terakhir. Analisis dilakukan menggunakan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan SmartPLS 4 melalui evaluasi model pengukuran dan model struktural. Hasil evaluasi outer model menunjukkan seluruh indikator memenuhi validitas konvergen (outer loading > 0,70; AVE: brand image 0,722; customer loyalty 0,762; rebranding 0,767), validitas diskriminan (Fornell–Larcker dan HTMT < 1), serta reliabilitas (composite reliability 0,940–0,963; Cronbach’s alpha 0,923–0,957). Pada inner model, nilai R² sebesar 0,097 untuk brand image dan 0,395 untuk customer loyalty. Pengujian hipotesis menunjukkan rebranding berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap customer loyalty (β = 0,145; t = 1,741; p = 0,082), rebranding berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image (β = 0,312; t = 3,412; p = 0,001), serta brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty (β = 0,568; t = 7,096; p = 0,000). Uji mediasi menunjukkan pengaruh tidak langsung rebranding terhadap customer loyalty melalui brand image signifikan (β = 0,177; t = 2,778; p = 0,005) dengan VAF 54%, sehingga brand image berperan sebagai mediator parsial. Temuan ini menegaskan bahwa rebranding AZKO lebih efektif meningkatkan loyalitas melalui penguatan citra merek.