Medien im Marketing

Abstract

Durch die am 29.11.2007 vom Europäischen Parlament verabschiedete Fernsehrichtlinie wird es den Staaten der EU ermöglicht, Product Placement unter bestimmten Auflagen als Werbeform im Fernsehen zuzulassen. 1 Eine Legalisierung von Produktplatzierungen wäre für die werbetreibende Wirtschaft insofern interessant, als mit der zunehmenden Konkurrenz von Werbebotschaften auch die Gefahr wächst, dass Rezipienten mit Reaktanz auf klassische Werbung reagieren. In dieser Situation erscheint die Integration von Marken und Produkten in Medieninhalte als attraktive Alternative. Allerdings stellt sich die Frage, ob Produktplatzierungen tatsächlich halten, was sie versprechen, und ob der oft propagierte Vorteil dieser Werbeform — ihre geringere Aufdringlichkeit — nicht zugleich ihr größter Nachteil ist, d.h. Placements von den Rezipienten kaum bemerkt und nur in geringem Maße erinnert werden. Der vorliegende Forschungsüberblick soll aufzeigen, was wissenschaftliche Studien bislang an Erkenntnissen zur Wirkung von Placements in Film und Fernsehen sowie in Computerspielen erbracht haben, inwieweit diese Befunde einer methodenkritischen Betrachtung standhalten und welche Folgerungen für die Praxis sich daraus ableiten lassen. 2