How E-Wom Influence Purchase Intention Mediated by Trust and Brand Awareness: Case on Generation X in Indonesia

Abstract

Berbagai informasi tersebar dengan cepat melalui media sosial, apalagi pengguna media sosial di Indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Hal ini menjadi perhatian penting bagi pemasar, terutama pada penjualan mobil yang juga ikut meningkat di 2021. Informasi yang disebarkan antar pengguna media sosial atau biasa disebut dengan e-WOM diduga dapat memengaruhi niat beli konsumen. Oleh sebab itu, peneliti bermaksud melihat sejauh mana e-WOM di media sosial berpengaruh terhadap niat beli mobil di Indonesia. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode Structural Equation Model (SEM). Data diambil dengan teknik purposive sampling, dimana responden pada penelitian ini ialah Generasi X di Indonesia yang menggunakan media sosial dan ingin membeli mobil. Kuesioner ini disebarkan melalui Google Forms, kemudian data diolah menggunakan SPSS 24 dan SmartPLS 3. Dari 119 responden ditemukan bahwa kepercayaan dan kesadaran merek merupakan faktor utama yang meningkatkan niat beli mobil pada Generasi X. Kepercayaan dan kesadaran merek juga berperan sebagai mediasi murni antara e-WOM dan niat beli karena e-WOM tidak berpengaruh secara langsung terhadap niat beli. Selain itu, penelitian ini tidak membuktikan peran moderasi dari harga. Pemasar mobil di Indonesia harus memerhatikan dan mengelola informasi e-WOM yang tersebar di media sosial dengan baik karena informasi tersebut dapat meningkatkan kepercayaan dan kesadaran merek konsumen yang berujung pada munculnya niat beli mereka.