La estructura emocional del mensaje publicitario en radio

Abstract

La publicidad radiofónica sufre una evidente crisis de creatividad al no haber encontrado su acomodo en un modelo de radio basado en la locución y el género informativo. Este artículo plantea la necesidad de utilizar la ruta periférica o heurística para captar y mantener la atención del receptor. En este marco, se propone la narrativa y la escenificación dramática como técnica persuasiva eficaz. El objetivo es diseñar una herramienta conceptual que pueda ser útil para idear una narración sonora al servicio de una determinada estrategia comercial. En primer lugar, se hace una revisión del poder persuasivo de la narración según las posibilidades del código sonoro. En segundo lugar, se desarrollan las claves escénicas y publicitarias (marca, producto, ventaja, beneficio y target) del mensaje sonoro. Y en tercer lugar, estas claves se incorporan en un modelo cuyo funcionamiento es pretestado mediante ocho casos de diferentes cuñas.