Peran Brand Image dan Brand Trust dalam Memediasi Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Niat Beli Produk Merek Urban & Co pada Generasi Z

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) terhadap niat beli dengan melibatkan citra merek dan kepercayaan merek sebagai variabel mediasi pada produk fashion merek Urban & Co di kalangan Generasi Z di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui metode survei dengan pengumpulan data menggunakan kuesioner daring. Responden penelitian berjumlah 180 orang Generasi Z berusia 18-28 tahun yang telah mengenal merek Urban & Co, belum melakukan pembelian, serta memperoleh informasi dan ulasan konsumen melalui platform e-commerce dan media sosial. Data dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS versi 4.0. Hasil analisis menunjukkan bahwa e-WOM berpengaruh signifikan terhadap citra merek dan kepercayaan merek, serta memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap niat beli. Selain itu, citra merek dan kepercayaan merek terbukti berpengaruh signifikan dalam meningkatkan niat beli sekaligus memediasi hubungan antara e-WOM dan niat beli. Temuan ini mengindikasikan bahwa informasi dan ulasan konsumen yang positif mampu memperkuat persepsi terhadap merek dan membangun kepercayaan konsumen, sehingga mendorong peningkatan niat beli. Implikasi penelitian ini menegaskan pentingnya pengelolaan e-WOM secara strategis sebagai upaya memperkuat citra dan kepercayaan merek, khususnya bagi merek fashion lokal dalam meningkatkan daya saing di kalangan Generasi Z.