AÇÕES EM MARKETING SOCIAL DO PONTO DE VISTA DA LÓGICA DOMINADA PELO SERVIÇO: O CASO DO PROGRAMA “O JOVEM E A MOBILIDADE”

Abstract

O marketing social visa promover a qualidade de vida das pessoas, por exemplo, visa convencer pessoas em risco social a adotar voluntariamente comportamentos que tragam segurança e bem-estar, individualmente e coletivamente. Entretanto, normalmente programas de marketing social são elaborados com base na Lógica Dominada pelo Produto (em inglês, ‘Good-Dominant Logic”, ou seja, GD-L), a qual, segundo Vargo e Lusch (2006, 2010), apresenta várias limitações. Uma delas é não considerar clientes como parceiros, capazes de auxiliar na provisão do serviço, nem como beneficiários que participam na cocriação de valor, auxiliando o provedor do serviço. Para superar essas e outras deficiências, Vargo e Lusch propõem nova perspectiva: a Lógica Dominada pelo Serviço (“Service-Dominant Logic”, abreviada, em português, como LDS). Este é um estudo descritivo e qualitativo, no qual o programa social “O Jovem e a Mobilidade” é analisado, adotando-se a LDS como estrutura teórica. Dados obtidos com pesquisa documental e entrevista semiestruturada foram analisados. Resultados mostram que alguns procedimentos do programa remetem a premissas da LDS, por exemplo, a importância atribuída pela coordenadora pedagógica à participação dos alunos na coprodução das atividades evidencia que ela considera os alunos como recursos operantes. Por outro lado, o conteúdo do relatório de atividades do programa revelou-se inteiramente voltado para a LDP, porque destaca a eficiência em vez da eficácia.