Efecto del boca-oreja electrónico en la intención de compra

Abstract

El objetivo es analizar el efecto directo e indirecto del boca-oreja electrónico sobre la intención de compra mediado por la actitud hacia la marca y la imagen de marca. Se empleó el método de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales con datos de 100 encuestas. Los resultados muestran un efecto indirecto positivo y significativo mediante la actitud hacia la marca; sin embargo, no ofrecen evidencia a favor del efecto directo, ni del efecto indirecto mediante la imagen de marca. Los hallazgos se relacionan con el efecto indirecto entre boca-oreja electrónico e intención de compra; que sugiere que las estrategias de marketing dirigidas a promover el boca-oreja deberían orientarse a mejorar la actitud de los consumidores.