Vestir para ganar: moda y campañas electorales en América Latina

Abstract

La revolución digital ha irrumpido con fuerza en las campañas electorales y ha cambiado los paradigmas tradicionales de la comunicación política al insertar nuevos actores que quitan el protagonismo habitual de los partidos políticos como principales actores de las campañas. Así, las campañas hoy en día las hacen ciudadanos anónimos en las redes o grupos organizados en torno a una causa. Este trabajo pone la atención sobre un nuevo factor para las campañas – la moda - y estudia los casos de tres campañas en Latinoamérica donde la moda ha tenido un papel relevante. El artículo desarrolla un marco teórico donde se pueden observar las relaciones entre moda y política, y su poder simbólico y comunicativo. Desde ahí se exploran, mediante el estudio de casos, dos ámbitos donde el juego de la moda es importante para las campañas: 1) el simbolismo de la moda usado en campañas, como con la falta de corbata en el atuendo de Gabriel Boric o los zapatos rojos de Guillermo Lasso, y 2) el uso de la influencia y de los fashion influencers, como en el caso de la mega influencer Mariana Rodríguez, esposa del gobernador elegido en Nuevo León, y su papel en la campaña. Las conclusiones de este trabajo señalan el papel de la moda en la política en el contexto digital, y abren posibilidades nuevas tanto para investigadores como para los expertos en campañas electorales, reforzando la idea de que, para ganar las batallas de la opinión pública, la moda puede ser un elemento más relevante que los discursos.