YEŞİL AKLAMA KAMPANYALARI VE MEDYA GÜNDEMİNE YANSIMALARI: VOLKSWAGEN EMİSYON KRİZİNİN AMERİKAN BASININDA SUNUMU

Abstract

Kurumsal çevreci pazarlama anlayışı temelinde işletmelerin, ürünlerinin çevresel faydaları konusunda yanlış ve yanıltıcı temsiller sunduğu birçok yeşil aklama krizi ile ortaya çıkmaktadır. Bunlara eklenen bir yenisi de Volkswagen (VW)' in yaşadığı emisyon krizidir. Bu araştırma kapsamında uluslararası alanda yeşil aklama skandalı olarak anılan VW' nin yaşadığı sürdürülebilirlik krizinin Amerikan basınındaki yansımalarının incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma Amerika' nın en yüksek tirajlı gazeteleri olarak kabul edilen The Wall Street Journal, USA Today ve The New York Times gazetelerinin online sayfaları üzerinden 17 Eylül 2015 ile 31 Ocak 2016 tarihleri arasında yayınlanmış 265 VW emisyon krizi haberinin incelenmesini kapsamaktadır. Analizin ilk basamağında betimsel analiz yöntemi temelinde, yayınlanan 265 gazete haberinin incelenerek VW krizinin öncesi, anı ve sonrasına yönelik detayların tespit edilmesi amaçlanmıştır. Analizin ikinci basamağında krizin bu medya ortamlarında nasıl, hangi içeriklerle ve ne sıklıkla yer aldığı incelenmiş ve medyanın yeşil aklama kampanyalarını algılayış ve sunuş şekli kapsamlı bir incelemeye tabi tutulmuştur. Bulgular sonucunda krizin, sunum içeriği ve haber sayısı bakımından üç dönem üzerinden ele alınması gerektiği ve medyanın VW krizini sunuş ve haberlerine yer verme durumunun dönemlere göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Yapılan içerik analizi, VW krizinin Amerikan basınındaki yansımasının, krizin anılma şekli, çevresel hasar ve kayıplar, itibar kaybı, kamuoyu tepkisi, itiraf-özür, ekonomik kayıplar ve çözüm-telafi arayışı olmak üzere yedi tema ile açıklanabileceğini ortaya koymuştur.