Metodología para el análisis del eWom visual en la intención de compra en las comunidades de compra social

Abstract

Las comunidades de compra social son un modelo de negocio que ha cautivado la atención de las firmas de moda en los últimos años, logrando una alta tasa de crecimiento y popularidad entre los consumidores. Polyvore1, contaba con 20 millones de miembros que creaban más de 30.000 sets diariamente. Un set es un collage de artículos de moda, fotografías y texto. La creación de set en Polyvore generaba eWom visual. Éste es definido como una construcción multimodal que combina elementos textuales y visuales, donde más del 70% del mensaje debe ser visual. Se realizó una investigación deductiva de metodología cuantitativa, de estudio transversal para identificar si el eWom visual que se realizaba en Polyvore influía en la intención de compra. Los resultados de las 296 respuestas validas muestran que eWom visual, aumentaba la visibilidad de los artículos de moda, incrementando las visitas a las tiendas online, pero no la intención de compra. El componente principal que motivaba la intención de compra era el factor precio. Las empresas deben observar el comportamiento de los miembros de las SSC para poder predecir sus futuros hábitos de compra e influir en ellos.