A influência da relação afetiva e experiencial no processo de criação de lealdade: uma análise do mercado de telefonia móvel no Brasil

Abstract

As inovações em tecnologia móvel trouxeram mais dinâmica ao dia a dia. O uso de celulares particularmente se incorporou ao modo de vida das pessoas, permitindo que experiências de vida e consumo em serviços sejam cada vez mais intensas e dinâmicas. Ao mesmo tempo, as marcas que fornecem estes serviços se incorporaram à identidade dos indivíduos como forma de expressão do self. Este artigo tem por finalidade analisar as relações de experiência com as marcas em serviços, as relações afetivas com as marcas e as respostas do consumidor em termos de lealdade no setor de telefonia móvel brasileiro. Foi realizado um levantamento de campo com 126 estudantes consumidores de serviços de telefonia móvel. Os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. Identificou-se o amor à marca como construto de maior influência sobre a lealdade em relação à experiência com a marca no âmbito do mercado de telefonia móvel. Este resultado contribui para uma melhor compreensão do relacionamento dos consumidores com marcas e serviços. Por fim, são discutidas implicações teóricas e gerenciais, bem como sugestões de estudos futuros.