Abandono de Consumo: Mudanças nos significados de consumo de café na onda dos cafés especiais

Abstract

A relação do Brasil com o café é antiga e significante. O país vem presenciando uma mudança de perfil do consumidor que passou a apreciar cafés de maior valor agregado. Diante desta mudança, este estudo buscou compreender o consumo de cafés especiais por meio do processo de abandono do consumo de cafés tradicionais. Para isso, realizou-se entrevistas semiestruturadas e questões projetivas com consumidores de cafés tradicionais e especiais. Os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo. Verificou-se um processo de abandono balanceado, ou seja, os consumidores buscam o café especial, mas ainda não deixam completamente de consumir o tradicional em determinadas situações. O café tradicional remete às rotinas e à família, já o especial está associado à sofisticação e às experiências com amigos. Desta forma, compreende-se a influência dos diferentes momentos de consumo na significação da bebida e identifica-se diferentes intensidades nos processos de abandono deste consumo.