Cariocas não gostam de dias nublados: comunicação, consumo e lifestyle no discurso da FARM

Abstract

O Rio de Janeiro “está na moda”. E é a partir deste espaço simbólico construído na nossa cultura, a moda, que o presente artigo busca compreender de que maneira se configura um dado “jeito de ser” carioca. Da perspectiva da antropologia do consumo, a marca feminina FARM é tomada como um estudo de caso no sentido de revelar as associações que concorrem para a construção de sua imagem como um símbolo do Rio de Janeiro e de um lifestyle típico da cidade. Mais ainda, a FARM é produtora de um discurso que reforça valores simbólicos locais, dotando de uma “carioquidade” um determinado perfil de jovens consumidoras – as “meninas da FARM”.