Strategi Bertahan Pedagang Pakaian Pasar Tradisional di Era Digital dalam Teori Strukturasi Anthony Giddens

Abstract

Transformasi digital dan pergeseran pola konsumsi masyarakat dari belanja konvensional ke digital telah memunculkan tantangan signifikan bagi kelangsungan usaha pedagang pakaian di pasar tradisional. Penelitian ini mengkaji strategi adaptasi pedagang dalam menghadapi perubahan tersebut ditinjau dari Teori Strukturasi Anthony Giddens. Melalui pendekatan systematic literature review terhadap sembilan belas artikel ilmiah yang relevan, penelitian ini mengidentifikasi pola-pola adaptasi pedagang dalam kerangka dualitas struktur dan agensi. Hasilnya menunjukkan bahwa struktur digital (berupa platform daring dan perubahan kebiasaan konsumen) bertindak sebagai kendala sekaligus sumber daya yang membentuk perilaku pedagang. Pedagang menunjukkan agensi yang kuat dengan secara aktif memaknai digitalisasi sebagai peluang, mendorong mereka mengadopsi strategi adaptif baik aktif (misalnya, berjualan di media sosial, promosi, peningkatan pelayanan) maupun pasif (penghematan). Temuan kunci adalah bahwa modal sosial yang tertanam di pasar tradisional menjadi jembatan antara struktur dan agensi, menyediakan sumber daya yang memperkuat kapasitas agensi pedagang untuk beradaptasi dan bertahan. Secara teoretis, kajian ini menegaskan relevansi teori strukturasi dalam menjelaskan bahwa ketahanan pedagang bukanlah sekadar reaksi, melainkan proses dialektis di mana agensi mereproduksi dan memodifikasi struktur dalam konteks era digital.