La publicidad integrada en el contenido TV: Atención visual y reconocimiento cognitivo en los jóvenes y en los adultos mayores

Abstract

El objetivo principal de este trabajo es llenar un vacio existente en la investigacion sobre la eficacia de la publicidad integrada en los contenidos televisivos, estudiando y midiendo de forma objetiva (Eye Tracker) como los espectadores atienden y procesan este tipo de comunicacion publicitaria. Los datos muestran en que medida la atencion visual dispensada a los elementos de la publicidad integrada esta relacionada con el posterior reconocimiento de la publicidad y de la marca, y si este proceso difiere entre los sujetos jovenes y los adultos mayores. Los resultados permiten concluir que el proceso atencional a la publicidad integrada se produce en diferentes niveles, de los cuales se constata el primer nivel, el pre-consciente, pre-atentivo e involuntario, en el que las fijaciones oculares del sujeto exploran los elementos publicitarios de forma inconsciente; en funcion de otros mecanismos de seleccion, los elementos publicitarios se procesaran en un nivel superior hasta el punto de ser reconocidos por el telespectador. Consideramos la television, y en especial la inclusion simbiotica de publicidad integrada, como una herramienta de comunicacion muy eficaz para las marcas. Esta herramienta, la publicidad integrada o por extension, el Content Integrated Marketing, puede satisfacer de forma amplia y efectiva las necesidades de comunicacion de la marca. Esta aportacion al estudio de la publicidad desde la perspectiva de la psicologia cognitiva aborda cuestiones novedosas sobre la publicidad integrada, dando respuesta a algunas preguntas y planteando otras nuevas, y abre la puerta a posteriores investigaciones sobre la publicidad desde una perspectiva interdisciplinar.