Impact of Online Restaurant Information WOM Characteristics on the Effect of WOM -Focusing on the Mediating Role of Source-Credibility-

Abstract

The current research identified the impacts of WOM(Word-of-Mouth) regarding dining experience and the factors which were likely to influence them. Specifically, this study is examined from the perspective of WOM recipient's in on-line settings. For the purpose of this research, online survey was used and a total 203 online questionnaires of respondents who had experienced restaurant reviews and recommendations via internet last 6 month were analyzed. Overall, the results indicated that in aspects of WOM recipients, the impacts of WOM were 'visit intention', 're-WOM intention' and 'source credibility' affected 'WOM acceptance' in this process. Additionally, 'online homophily' and 'message vividness' had a positive effects(p<0.001) on builiding source credibility. By clarifying the process between on-line WOM of restaurant consumers and their actual visit, this study intend to provide basis which can be used for restaurant industry's effective marketing activity. 서 론 대다수의 소비자들은 제품을 구매할 때, 가족이나 친구 등 주변 사람들, 혹은 전혀 알지 못하는 타인들이 제공한 제품 정보와 의견을 구매 과정에 반영한다. 즉, 소비자들은 자신의 구매 의사를 결정할 때 온전히 자신만의 의견으로가 아니라 다른 사람의 의견에 의한 영향을 직․간접적으로 받고 있다 (Kim 등 2007). 구전 커뮤니케이션이 제품에 대한 태도를 넘 어 직접적으로 구매 의사 결정과 깊은 관련이 있기 때문에 (Mazzarol 등 2007) 기업에서는 효과적으로 구전을 관리하고 통제하기 위해 구전의 발생과 전이, 구전 수용에 따른 소비자 의 변화에 주목하고 있다. 최근 인터넷의 도입과 온라인상의 정보 교류의 활성화로 인 해 새로운 형태의 구전이 등장하였다. 온라인 구전은 인터넷 이라는 가상공간에 존재하는 구전을 의미하는데(Henning-Thurau 등 2004; Kim 등 2004; Lee 2004), 'internet w-o-m', 또는 'word of mouse'라고도 일컬어진다. 구전의 본질적인 측면은 온라 인 구전도 오프라인 구전과 공통적이나, 온라인 커뮤니티를 매개로 한 환경적 특성에서 소통이 원활하도록 구전 정보의 전달 범위와 속도를 비약적으로 증가시켜 왔다는 점이 차별