A ética no marketing

Abstract

De todas as atividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem ética. Historicamente, as práticas de marketing têm sido alvo de críticas, o que torna pertinente uma revisão da literatura acadêmica relativa ao tema e a análise das principais contribuições oriundas dos trabalhos publicados. Existem basicamente duas categorias de questionamentos éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características do sistema capitalista, diz respeito ao presumível estímulo materialista despertado pelo marketing; a segunda, de caráter mais prático, enfoca atividades de marketing como precificação, propaganda e vendas. Em comum entre ambas está a multiplicidade de visões relativas à ética que, por se tratar de tema complexo e subjetivo, está sujeita a diferenças de interpretação, que variam conforme as circunstâncias e as percepções, dificultando o consenso. Como resultado, os atores do marketing e do mundo dos negócios tendem a se mover em certa zona de amoralidade, deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas práticas.Marketing is probably the organizational function with more visibility and it is constantly being put under discussion from the ethics point of view. Marketing practices have been historically criticized, making the analysis of its ethical aspects an important and necessary topic in the academic environment. There are basically two categories of questions concerning marketing ethics: the first one is related to the capitalist system as a whole and discusses the supposed materialist stimulus developed by marketing; the second one has a more practical emphasis and is focused on marketing activities such as pricing, advertising and sales. Both of these categories are constituted of many points of views and there is no consensus about them; ethics is a complex and subjective concept and tends to be interpreted according to the circumstances and personal perceptions. As a result, marketing and business players move in an amoral zone, letting to the market and the society the task to judge them.