Uma generalização empírica sobre comunicação boca a boca usando metanálise

Abstract

Com base em uma revisão da literatura nacional e estrangeira sobre comunicação boca a boca, propõe-se um modelo teórico no qual o constructo boca a boca (BAB) é considerado como foco; a satisfação e a lealdade são os antecedentes; e a valência de BAB (positivo, neutro ou negativo) é a moderadora. Esse modelo teórico é testado usando dados obtidos de uma metanálise. Após revisar 664 estudos, um subconjunto de 90 é submetido às análises, por conter as relações de interesse e trazer as estatísticas essenciais para a metanálise: a correlação entre os constructos e/ou estatísticas de diferenças de grupos. O subconjunto analisado produziu 119 amostras independentes e 36.673 respondentes. Os resultados mostraram uma associação significativa da satisfação e da lealdade com BAB. Além disso, a valência de BAB apresentou um efeito moderador significativo. Esse efeito moderador é proposto por esse trabalho como a seguinte generalização empírica: considerando a satisfação e a lealdade como variáveis associadas ao boca a boca, é a satisfação que possui relação mais forte com o boca a boca positivo, enquanto a lealdade é a que possui relação mais forte com o boca a boca negativo. Essa generalização pode ser simplificada pela expressão SAT→BAB(+), LEA→BAB(-).Based on a literature review of word-of-mouth communication, a theoretical framework is proposed and tested, in which word-of-mouth (WOM) is considered the main construct, satisfaction and loyalty are the antecedents and WOM valence (i.e., positive, negative and mixed) is the moderator. This theoretical model is tested using data obtained from a meta-analysis. After reviewing 664 studies, a total of 90 are submitted to the analyses, since they have the relationships of interest and the required statistics (i.e., correlations between constructs or statistics for group differences). The analyzed subset of studies produced 119 independent samples and 36,673 respondents. The results showed a significant association of satisfaction and loyalty with WOM. More specifically, WOM valence introduced a significant moderating effect. This moderating effect is proposed in this paper as the following empirical generalization: considering satisfaction and loyalty as correlates of WOM, satisfaction is the variable that has a stronger relationship with positive WOM, while loyalty is the one that is more closely associated with negative WOM, which might be expressed as SAT→WOM(+), LEA→WOM(-).