Markenkommunikation auf Social Media-Plattformen – Anforderungen aus Konsumentensicht und deren Einfluss auf Zielgrössen des Markenmanagements

Abstract

Wenngleich die Kommunikation auf Social Media-Plattformen für viele Unternehmen bereits ein fester Bestandteil im Kommunikationsmix ist, sind den Markenmanagern die Anforderungen, die Konsumenten bei der Markenkommunikation auf Social Media-Plattformen an sie stellen, oftmals nicht bekannt. Die Ergebnisse unterstreichen die grosse Bedeutung der Erfüllung der inhaltlichen, beziehungsorientierten, interaktiven und multimedialen Anforderungen an die Qualität der Markenkommunikation auf Social Media-Plattformen. Zudem weisen die Resultate auf die Relevanz der Erfüllung dieser Anforderungen für die Erreichung von Zielgrössen des Markenmanagements hin, indem ein positiver Einfluss der Qualität der Markenkommunikation auf die Markeneinstellung und indirekt über die Markeneinstellung auf die Kaufabsicht belegt wird. Communication on social media-platforms has become an inherent part of the companies' communication mix. However, very often marketers are not aware regarding the consumer demands concerning the brand communication on social media-platforms. The results highlight the great importance of fulfilling the content, relationship, interactivity, and multimedia related requirements in order to achieve a high quality of brand communication on social media platforms. Moreover, the findings point to the relevance of fulfilling these requirements for achieving marketing objectives by revealing that the brand's communication quality on social media-platform positively influences brand attitude and indirectly – through brand attitude – the purchase intention for the brand.