Respuestas Emocionales y Perceptuales a la Publicidad con Inteligencia Artificial Frente a Formatos Tradicionales

Abstract

Comprender cómo los consumidores responden emocional y cognitivamente a los contenidos generados por inteligencia artificial (IA) constituye un desafío emergente en el campo del neuromarketing. Este estudio experimental con un enfoque de neuromarketing compara el impacto emocional y perceptual de anuncios publicitarios creados con IA frente a formatos tradicionales, considerando el papel modulador del apego emocional previo hacia la marca. Se utilizaron mediciones de electroencefalografía (EEG) mediante el dispositivo Emotiv Pro en una muestra de 30 jóvenes universitarios, quienes fueron expuestos a dos anuncios navideños de Coca-Cola uno generado por IA y otro producido convencionalmente. Las respuestas fueron evaluadas mediante registros neurofisiológicos (atención y estrés) y un cuestionario post-estímulo elaborado ad hoc exclusivamente para este estudio enfocado en percepción de autenticidad, importancia y emocionalidad por apego a la marca. Los resultados revelan diferencias estadísticamente significativas entre ambos formatos. El anuncio tradicional generó mayor atención y fue percibido como más auténtico, mientras que el anuncio con IA provocó mayores niveles de estrés. Además, se encontraron correlaciones significativas entre atención, estrés y autenticidad percibida, siendo más intensas en el formato tradicional. Aunque las asociaciones fueron de baja magnitud, se evidencia una tendencia clara a favor del contenido tradicional en términos de credibilidad emocional y conexión con el público. Estos hallazgos subrayan la importancia de integrar la inteligencia artificial con recursos narrativos humanizados y emocionalmente resonantes para maximizar la efectividad publicitaria. Asimismo, se plantea la necesidad de un enfoque ético y transparente en el uso de IA, que refuerce la autenticidad percibida y fortalezca la relación marca-consumidor.