MARKETING EM BIBLIOTECAS

Abstract

O marketing em bibliotecas deixou de ser um conjunto de ações pontuais de divulgação para constituir-se como estratégia institucional articulada à gestão da informação, à curadoria digital, à mediação cultural e ao fortalecimento da cidadania informacional. Este artigo discute como bibliotecas brasileiras, físicas e digitais, vêm incorporando práticas de marketing informacional para ampliar sua visibilidade, qualificar a presença digital, fortalecer a imagem institucional e consolidar-se como ecossistemas sociotécnicos de aprendizagem ao longo da vida. Metodologicamente, trata-se de pesquisa qualitativa, exploratória e bibliográfica, fundamentada em autores nacionais e internacionais sobre marketing, biblioteconomia, letramento informacional, comunicação digital, curadoria e governança da informação. A análise da literatura evidencia que, quando concebido como processo educativo, relacional e dialógico, o marketing contribui para a democratização do acesso à informação, para o uso ético e responsável dos dados, para o fortalecimento das comunidades de usuários e para o alinhamento das bibliotecas às agendas contemporâneas de ciência aberta e aos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável. Conclui-se que o marketing em bibliotecas deve ser entendido como prática estratégica, ética e formativa, capaz de articular comunicação, curadoria digital, governança informacional, engajamento comunitário e princípios de inclusão, consolidando as bibliotecas como espaços de mediação do conhecimento e formação cidadã.Library marketing has moved beyond isolated promotional actions to become an institutional strategy articulated with information management, digital curation, cultural mediation and the strengthening of informational citizenship. This article discusses how Brazilian libraries, both physical and digital, have incorporated informational marketing practices to increase visibility, enhance their digital presence, reinforce institutional image and consolidate their role as sociotechnical ecosystems for lifelong learning. Methodologically, this is a qualitative, exploratory and literature-based study grounded in national and international research on marketing, librarianship, information literacy, digital communication, curation and information governance. The literature review shows that, when conceived as an educational, relational and dialogical process, marketing contributes to the democratization of information access, to the ethical and responsible use of data, to the strengthening of user communities and to the alignment of libraries with contemporary open science agendas and the Sustainable Development Goals. The study concludes that library marketing should be understood as a strategic, ethical and educational practice capable of integrating communication, digital curation, information governance, community engagement and inclusion principles, thereby consolidating libraries as spaces for knowledge mediation and citizen formation  El marketing en bibliotecas dejó de ser un conjunto de acciones puntuales de divulgación para constituirse como una estrategia institucional articulada a la gestión de la información, la curaduría digital, la mediación cultural y el fortalecimiento de la ciudadanía informacional. Este artículo analiza cómo las bibliotecas brasileñas, tanto físicas como digitales, han incorporado prácticas de marketing informacional para ampliar su visibilidad, cualificar su presencia digital, fortalecer su imagen institucional y consolidarse como ecosistemas sociotécnicos de aprendizaje a lo largo de la vida. Metodológicamente, se trata de una investigación cualitativa, exploratoria y bibliográfica, fundamentada en autores nacionales e internacionales sobre marketing, bibliotecología, alfabetización informacional, comunicación digital, curaduría y gobernanza de la información. El análisis de la literatura evidencia que, cuando se concibe como un proceso educativo, relacional y dialógico, el marketing contribuye a la democratización del acceso a la información, al uso ético y responsable de los datos, al fortalecimiento de las comunidades de usuarios y al alineamiento de las bibliotecas con las agendas contemporáneas de ciencia abierta y con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Se concluye que el marketing en bibliotecas debe entenderse como una práctica estratégica, ética y formativa, capaz de articular comunicación, curaduría digital, gobernanza informacional, participación comunitaria y principios de inclusión, consolidando a las bibliotecas como espacios de mediación del conocimiento y de formación ciudadana.