MODEL KOMUNIKASI KAMPANYE PENGGALANGAN DANA OLEH PERUSAHAAN PENYIARAN TELEVISI UNTUK MENDUKUNG KEGIATAN KEMANUSIAAN

Abstract

Penelitian ini membahas kampanye penggalangan dana oleh PT Surya Citra Televisi (SCTV) melalui program Jembatan Asa, sebuah program kemanusiaan untuk membangun jembatan rusak di berbagai daerah Indonesia. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui model komunikasi kampanye penggalangan dana kemanusiaan Program Jembatan Asa oleh SCTV dengan mengacu pada model kampanye Nowak dan Warneryd. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah kualitatif, dengan sifat penelitian deskriptif. Prosedur pengumpulan data melalui dokumentasi iklan dan berita serta wawancara mendalam dari key informan, yakni Ketua Penyelenggara program CSR Jembatan Asa, Manajer Produksi Berita, Produser Program Liputan 6 dan Video Journalist di Divisi Pemberitaan SCTV. Hasil dan analisis temuan data memperlihatkan bahwa kampanye dilakukan melalui iklan dan publikasi di berbagai program internal SCTV, media online www.liputan6.com dan media sosial. Mengacu pada elemen model kampanye Nowak dan Warneryd; efek yang diharapkan, persaingan komunikasi, obyek komunikasi, populasi target dan kelompok penerima, saluran, pesan, komunikator, dan efek yang dicapai. Peneliti menemukan perubahan model yang digunakan SCTV dalam kampanye penggalangan dana masyarakat. Diantaranya, sebelum melakukan kampanye, SCTV memproduksi framing berita kondisi masyarakat terdampak jembatan rusak. Isi pesan kampanye berupa iklan ajakan berdonasi, pemberitaan progres pembangunan jembatan dan laporan keuangan. Efek kampanye yang dicapai adalah banyaknya donasi masyarakat, naiknya reputasi media, dan kepedulian pemerintah untuk membangun jembatan rusak lain di wilayahnya.