La credibilidad de los medios de Comunicación de masas: una aproximación desde el Modelo de Marca Creíble

Abstract

Este estudio tiene por objetivo investigar, en el entorno actual de los medios de Comunicación, la relación entre el valor de marca de los medios de Comunicación desde el enfoque del consumidor y su credibilidad, aplicando el Modelo de Marca Creíble para analizar cómo la audiencia elabora un juicio sobre la credibilidad de los medios. Los datos recogidos mediante un cuestionario estructurado sobre las percepciones de los consumidores, se analizaron mediante un modelo de ecuaciones estructurales. Nuestros resultados sugieren la existencia de una relación positiva entre el valor de marca de los medios de Comunicación y su credibilidad, mostrando que tanto la imagen o asociaciones, juntamente com la lealtad, ejercen la mayor influencia sobre el valor de los medios de Comunicación. Por tanto, la credibilidad de los medios de Comunicación implica una mejora de los procesos y de la propia imagen de éstos, así como el desarrollo de nuevas formas de tratamiento de las noticias y de las necesidades de información de la audiencia.In the mass communication current environment our study aims to analyze the relation between news media customer-based brand equity and their credibility, applying the Credible Brand Model in order to assess how audience makes credibility judgments about media. Data from structured questionnaire gathering respondents' perceptions of five major media brand equity and credibility were analyzed using structural equation modeling. Our findings suggest a positive relation between media brand equity and credibility, showing that media image or associations, along with media loyalty, exert the higher influence on the value provided to the media. Thus, the mass media credibility involves improving media processes and image, as well as developing new ways of meeting the news and information needs of the audience.Este estudo tem como objetivo investigar, no ambiente atual dos meios de Comunicação, a relação entre o valor da marca dos meios de Comunicação a partir do foco no consumidor e sua credibilidade, aplicando-se o modelo da marca credível, a fim de avaliar como o público faz julgamentos de credibilidade sobre a mídia. Os dados coletados por meio de um questionário estruturado sobre percepções de consumidores foram analisados usando um modelo de equações estruturais. Nossos resultados sugerem a existência de uma relação positiva entre o valor da marca dos meios de comunicação e sua credibilidade, mostrando que tanto a imagem ou associações, juntamente com a lealdade, exercem a maior influência sobre o valor dos meios de Comunicação. Assim, a credibilidade dos meios de Comunicação implica numa melhoria dos processos e da própria imagem deles, bem como no desenvolvimento de novas formas de tratamento de notícias e das necessidades de informação do público.