Kapittel 16: Does brand building matter?

Abstract

Merkevarebygging fører til skapelse av oppfattet merkeverdi («brand equity») basert på intellektuell innsats. Oppfattet merkeverdi sees derfor på som intellektuell kapital (immateriell verdi) for merkevarebyggeren. Bygging av sterke merkevarer vektlegges derfor av mange organisasjoner ut fra den antakelse at økt oppfattet merkeverdi blant annet fører til økt betalingsvillighet blant kundene. Dette kapitlet tar for seg merkevaren Dybvik (klippfisk/bacalao). En markedsundersøkelse er gjennomført for å finne svar på følgende problemstillinger: Har merkevarebygging noen betydning for merkevaren Dybvik? Har merkevaredimensjonene merkeassosiasjoner, merkekjennskap, oppfattet kvalitet og merkelojalitet signifikante positive effekter på oppfattet merkeverdi for merkevaren Dybvik? Fem hypoteser underbygges og testes. Studien bygger på Aakers' merkeverdimodell fra 1991. Utvalget består av 333 respondenter fra Sunnmøre (ti steder). Funnene støtter fire av de fem hypotesene, to indirekte. En signifikant positiv sammenheng finnes mellom oppfattet merkeverdi («brand equity») og kunders betalingsvillighet («price premium»), noe som innebaerer at når oppfattet merkeverdi øker, øker også kunders betalingsvillighet (økt pris). Merkelojalitet er den viktigste driveren av oppfattet merkeverdi («brand equity»). Kapitlet tar for seg implikasjoner for ledelsen og for videre forskning, begrensninger ved studien og avslutter med en konklusjon.