"Sentimento de apego": descoberta de um valor do cliente pós-moderno?

Abstract

O valor do cliente tem merecido atenção especial de acadêmicos e profissionais de marketing. Um relevante estudo de Leão e Mello sobre o tema identifica sete valores pessoais dos clientes, um dos quais não é previsto naliteratura especializada, sendo chamado por esses autores de "sentimento de apego". Pela importância dessa"descoberta" para a efetiva compreensão do tema, é proposto aqui que sejam entendidas as reais motivações por trás dessa nova variável. Para isso, este artigo não está baseado apenas no relatório original da referida pesquisa (LEÃO, 2001), mas também em artigos publicados posteriormente (LEÃO e MELLO, 2001, 2002 e 2003), tendo como corpus as entrevistas nas quais foi identificado o referido "sentimento de apego". Os autores deste artigo recorreram à análise de discurso para a observação dos dados levantados, os quais revelam a"busca por segurança", a "fuga da solidão" e "a questão da identidade" como fundamentos do "sentimento de apego". A conclusão é a de que o valor descoberto é um produto da chamada "pós-modernidade".Customer value has deserved special attention amongst marketing academics and professionals. A relevant study on this subject was conducted by Leão and Mello. These authors identified seven customer personal values, one of them that is not predicted in the specialized literature and is named by them "sense of attachment". Considering the importance of such revelation aiming the comprehension on this matter, this article proposes tounderstand the effective motivation behind this new variable. This article is based not only on the original research brief (LEÃO, 2001) but also on papers which were published subsequently (LEÃO e MELLO, 2001; 2002; 2003), considering as its corpus interviews in which the "sense of attachment" was perceived. In this article the authors adopted discourse analysis for data analysis, which revealed "security search", "escape from solitude"and "the identity question" as the bases of the "sense of attachment". In conclusion we can say that the discovered value is a result of the so called "post-modernity".