OS PAPÉIS DO CLIENTE NOS SERVIÇOS: UMA DISCUSSÃO ACERCA DAS POSSIBILIDADES DE PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NA CRIAÇÃO DE VALOR E MELHORIA DA QUALIDADE

Abstract

ResumoVários trabalhos têm demonstrado a importância da maior participação do cliente nos processos produtivos como um meio para o aumento da qualidade e/ou produtividade dos serviços. Envolver os clientes nos serviços impõe a necessidade de se discutir os papéis que ele pode desempenhar. Nesta direção, alguns autores advogam a necessidade das empresas implementarem novos papéis de clientes que propiciem também uma efetiva agregação de valor ao próprio negócio. Neste sentido, algumas empresas buscam não apenas um maior conhecimento acerca dos seus clientes, mas também objetivam a aquisição do conhecimento dos mesmos. Diante desta nova realidade, o presente trabalho explora os diferentes papéis que o cliente pode desempenhar nos serviços. Onze diferentes papéis foram identificados: cliente como agente de inovação, comprador, competidor para o serviço, co-produtor, concorrente ou parceiro de outros clientes, instrutor, recurso para o processo, usuário, auditor, produto do processo e promotor do serviço. As diferentes estratégias existentes na literatura de marketing e de operações de serviços para o provedor efetivar e/ou aperfeiçoar a participação dos mesmos são também apresentadas. Finalmente, este artigo apresenta resultados de estudos de casos conduzidos em organizações que processam os próprios clientes em que várias destas estratégias foram identificadas e são discutidas. Palavras-chave:Papéis dos clientes; Operações de Serviços; Criação de Valor. IntroduçãoEm um trabalho pioneiro na área, Chase (1978) propôs a classificação dos diferentes serviços utilizando a variável grau de contato do cliente com o sistema. Esta dimensão baseia-se no tempo de contato do primeiro com o segundo. Mais especificamente, refere-se ao percentual dado pelo período em que o cliente permanece em contato com o sistema em relação ao prazo total necessário para realizar esse processo. Os sistemas podem ser classificados como serviços puros