PEREMPUAN DAN BAYANG-BAYANG MITOS KECANTIKAN PADA IKLAN

Abstract

Beberapa tahun terakhir tren periklanan di dunia terus berubah dan berlanjut. Iklan mudah di akses karena dapat diterbitkan di berbagai media seperti media cetak, elektronik dan media baru berbasis internet seperti Youtube. Iklan seringkali menonjolkan sosok gender dan manusia, baik perempuan maupun laki-laki. Di-Indonesia, perempuan dan kecantikan dimitoskan dengan cara tradisional, lemah gemulai dan hidup dengan apa yang telah di konstruksikan masyarakat. Hal ini dipengaruhi oleh media massa yang turut serta membentuk definisi tentang kecantikan dan bayang-bayang bagi perempuan pada khalayak. Industri kecantikan seringkali memanfaatkan hal ini dengan menciptakan mitos-mitos kecantikan semu untuk ditawarkan kepada perempuan demi meraup profit. Melalui penelitian ini peneliti ingin menggali bagaimana representasi perempuan yang ditampilkan pada iklan ‘Stepout’ Vaseline. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik dari John Fiske yaitu memaknai tayangan audio visual sebuah iklan dengan melihat bagaimana level realitas, representasi dan ideologi. Hasil dari penelitian ini menjelaskan bahwa iklan ‘Stepout’ Vaseline memberikan gambaran untuk berani keluar dari bayang-bayang mitos standar kecantikan yang selama ini dikonstruksikan oleh media massa. Peneliti juga melihat bahwa bayang-bayang mitos kecantikan dimaknai dengan kata tersebut yang sebenarnya, ditambah dengan bayang-bayang konstruksi budaya yang membatasi gerak perempuan untuk mewujudkan mimpi. Kata Kunci : Mitos; Bvayang-bayang; Media dan Gender.Over the last few years, advertising is constantly changing and continues, it’s easy to access because they can be published in various media such as print, electronic, and new internet-based media such as Youtube. Advertisements often put images of gender and human figures, both women and men. In Indonesia, women and beauty standards are mythified in graceful, traditional way, and live according to what society has constructed. Media has involved in shaping the definition of beauty and expectation for women in a wide audiences. Beauty industries has take advantages of this, by creating beauty expectation to offer women to gain profit. This research wants to reveal women’s representation which seen in the Vaseline “Stepout” advertisement. Researchers uses a qualitative methods using John Fiske’s semiotic analysis, namely interpreting an audio-visual advertisement by looking at reality, representation, and ideology. The results of this study explain that the Vaseline “Stepout” advertisement gives women of courage to-get-out from the myths of beauty standards that have been constructed by media. Researchers also see the myths of beauty is interpreted by the word-itself, coupled with the construction of cultural hope which limit women’s movements to achieve their dreams. Keyword : Myth; Construction of beauty; Media and Gender.